Google Merchant Center, что это и как его настроить

Зачем Merchant Center интернет-магазину

В обычной поисковой рекламе вы пишете объявления и выбираете ключевые слова. В товарной всё наоборот. Ключевых слов нет, Google сам решает, какой товар показать на запрос, и берёт для этого данные из фида в Merchant Center. Поэтому качество фида тут важнее ставок.

Второй плюс это бесплатные товарные объявления. Товары из Merchant Center могут показываться на вкладке Покупки без оплаты за клик. Большого трафика это не даёт, но для нового магазина это первые посетители без бюджета.

Как зарегистрироваться и подтвердить сайт

Регистрация идёт через аккаунт Google. Указываете название магазина, страну, адрес сайта и контакты. Название должно совпадать с тем, что на сайте, иначе на проверке возникнут вопросы.

Дальше сайт нужно подтвердить и заявить как свой. Проще всего сделать это через Google Analytics или Google Tag Manager, если они уже стоят, или добавить на сайт мета-тег либо HTML-файл. Shopify, WooCommerce и другие платформы часто делают это сами через свой модуль.

Сразу заполните условия доставки и возврата в настройках. Без них товары либо не пройдут проверку, либо будут показываться без цены доставки, и человек увидит её только в корзине.

Фид товаров, как его собрать

Фид это таблица, где каждая строка это товар, а каждая колонка это атрибут. Передать его можно несколькими способами. Google Таблицей, файлом по ссылке, который Merchant Center сам забирает по расписанию, через API или модулем вашей CMS.

Для магазина с живым наличием главное частота обновления. Если товар закончился в десять утра, а фид обновляется раз в неделю, Google ещё шесть дней будет показывать то, чего нет. Обновление раз в сутки это минимум, для быстрых остатков чаще.

Обязательные атрибуты товара

У каждого товара должны быть идентификатор, название, описание, ссылка на страницу, ссылка на фото, цена и наличие. Для новых товаров известных брендов нужны ещё бренд и GTIN, то есть штрихкод производителя. Если GTIN нет, указывают MPN, артикул производителя. Для б/у товаров обязательно состояние.

Сильнее всего влияет название. Магазины часто выгружают названия для склада, с внутренними кодами, которые никто не ищет. Рабочее название строится так, как человек ищет. Бренд, тип товара, главная характеристика, модель. Категорию Google тоже лучше указать самим, иначе система угадывает, и товар показывается на чужие запросы.

Как связать Merchant Center с Google Ads

Связь делается в настройках Merchant Center, в разделе связанных аккаунтов. Вы отправляете запрос на аккаунт Google Ads и подтверждаете его со стороны рекламы. После этого в Google Ads можно создать торговую кампанию или Performance Max на товары.

Важен порядок. Сначала чистый фид и одобренные товары, потом кампании. Если запустить рекламу на аккаунт, где половина товаров отклонена, бюджет уйдёт на то, что осталось, а это редко самые выгодные позиции. Как мы ведём рекламу для магазинов, рассказали на странице ведения Google Ads.

Что смотреть в диагностике Merchant Center

После загрузки фида каждый товар получает статус. Одобрен, ограничен или отклонён. Одобренные показываются везде, ограниченные показываются реже или не во всех странах, отклонённые не показываются вообще. Первое, что стоит сделать, это открыть список проблем и отсортировать его по количеству товаров.

Обычно вся картина сводится к двум или трём ошибкам, которые задевают сотни позиций сразу. Например, модуль CMS выгружает цену без скидки или без валюты, и из-за этого падает половина каталога. Починили выгрузку, и товары возвращаются пачкой. Мелкие ошибки на нескольких товарах можно оставить на потом.

Отдельно посмотрите на предупреждения уровня аккаунта. Они появляются вверху кабинета и касаются сайта целиком, а не отдельных товаров. Именно с них начинаются блокировки, поэтому откладывать их нельзя.

Почему Google отклоняет товары

Самая частая причина не связана с правилами рекламы. Данные в фиде не совпадают с тем, что на странице товара. Цену на сайте поменяли, а в фиде осталась старая. Адрес страницы переписали под SEO, а в фиде осталась старая ссылка. Google проверяет страницу роботом, видит расхождение и отклоняет товар.

Особенно часто так бывает в больших магазинах, где за разные товары отвечают разные люди. Один меняет цену, другой описание, третий ссылку, и до фида доходят не все изменения.

Вторая группа это неполные данные. Нет фото, фото с надписями или водяным знаком, пустой GTIN у брендового товара, ссылка ведёт на страницу с ошибкой. Каждая такая проблема видна в разделе диагностики, и её можно исправить без обращения в поддержку.

За что блокируют аккаунт целиком

Отклонение товара и блокировка аккаунта это разные вещи. Товар можно починить за минуты. Аккаунт блокируют, когда проблема в самом магазине. Основатель Picknetic Даниел Норец три года работал в технической поддержке Google Ads, и чаще всего, по его опыту, всё упирается в доставку и возврат. Условия не заполнили в настройках Merchant Center, заполнили не так, как требует Google, или на сайте написано одно, а в кабинете другое.

Коварно то, что Google прямо об этом не пишет. В кабинете появляется отклонение с размытой причиной, а на деле всё дело в политике возврата. Магазины, которые мы возвращали после блокировки, почти всегда возвращались именно после исправления доставки и возврата.

Хорошая новость в том, что блокировка Merchant Center снимается намного легче, чем блокировка Google Ads. Количество попыток здесь не ограничено, и после исправления доставки или возврата аккаунт обычно возвращается без долгой переписки. В Google Ads так не выйдет, там каждая апелляция на счету, а второй аккаунт после блокировки тоже блокируют.

Остальные причины встречаются реже. На сайте нет контактов, цены подозрительно низкие, обещания ничем не подтверждены или магазин похож на однодневку.

Обжаловать блокировку без изменений на сайте бесполезно. Ответ будет тот же. Сначала нужно найти причину и исправить сайт, и только потом просить повторную проверку.

Сколько длится повторная проверка

Отдельные товары после исправления возвращаются за несколько часов или за несколько дней. Большие каталоги проверяются частями, поэтому товары возвращаются не все сразу. Самая долгая проверка на нашей памяти шла неделю, обычно быстрее.

Проверяет тут робот, а не человек. Товаров в Google миллиарды, вручную их никто не смотрит. Поэтому робот иногда ошибается и отклоняет товар, в котором всё правильно, и тот так и висит в отклонённых. Просто отправить его на повторную проверку часто не помогает, система смотрит и оставляет всё как есть.

На практике работает другое. Измените что-нибудь в самом товаре в фиде, и система перечитает его и проверит заново. Бывало, что после такой правки товар отклоняли уже по новой причине. Тогда возвращаем всё как было, и на следующей проверке товар проходит.