Google Merchant Center, co to jest i jak go skonfigurować

Po co sklepowi internetowemu Merchant Center

W zwykłej kampanii w wyszukiwarce to Państwo piszą tekst reklamy i wybierają słowa kluczowe. Kampania produktowa działa na odwrót. Słów kluczowych nie ma, Google sam decyduje, który produkt pokazać przy zapytaniu, i bierze do tego dane z pliku produktowego w Merchant Center. Dlatego jakość pliku znaczy tu więcej niż stawki.

Drugi plus to bezpłatne informacje o produktach. Produkty z Merchant Center mogą się wyświetlać na karcie Zakupy bez opłaty za kliknięcie. Dużego ruchu to nie daje, ale nowy sklep ma pierwsze wizyty bez wydawania pieniędzy na reklamę.

Jak się zarejestrować i zweryfikować stronę

Rejestracja odbywa się przez konto Google. Podają Państwo nazwę sklepu, kraj, adres strony i dane kontaktowe. Nazwa musi się zgadzać z tą na stronie. Jeśli się różni, przy weryfikacji pojawią się pytania.

Potem stronę trzeba zweryfikować i potwierdzić, że należy do Państwa. Najprościej zrobić to przez Google Analytics albo Google Tag Manager, jeśli już działają na stronie, albo dodać do strony metatag lub plik HTML. Shopify, WooCommerce i inne platformy często robią to same przez swój moduł.

Od razu warto uzupełnić w ustawieniach zasady dostawy i zwrotów. Bez nich produkty albo nie przejdą weryfikacji, albo będą się wyświetlać bez kosztu dostawy, a klient zobaczy go dopiero w koszyku.

Plik produktowy, jak go przygotować

Plik produktowy to zwykła tabela. Każdy wiersz opisuje jeden produkt, a każda kolumna jeden atrybut. Przekazać go można na kilka sposobów. Arkuszem Google, plikiem pod linkiem, który Merchant Center sam pobiera według harmonogramu, przez API albo modułem sklepu.

W sklepie, w którym stany magazynowe zmieniają się na bieżąco, najważniejsza jest częstotliwość aktualizacji. Jeśli produkt skończył się o dziesiątej, a plik aktualizuje się raz w tygodniu, Google jeszcze sześć dni będzie pokazywał coś, czego nie ma. Aktualizacja raz na dobę to minimum, przy szybko zmieniających się stanach częściej.

Obowiązkowe atrybuty produktu

Każdy produkt musi mieć identyfikator, nazwę, opis, link do strony, link do zdjęcia, cenę i dostępność. Nowe produkty znanych marek potrzebują jeszcze marki i numeru GTIN, czyli kodu kreskowego producenta. Jeśli nie ma numeru GTIN, podaje się MPN, numer katalogowy producenta. Przy produktach używanych obowiązkowy jest stan.

Najwięcej zależy od nazwy. Sklepy często eksportują nazwy z magazynu, z wewnętrznymi oznaczeniami, których nikt nie szuka. Dobra nazwa odpowiada temu, jak szuka człowiek. Marka, typ produktu, główna cecha, model. Kategorię Google też lepiej wskazać samemu, inaczej system zgaduje i produkt wyświetla się przy zapytaniach, które nie mają z nim nic wspólnego.

Jak połączyć Merchant Center z Google Ads

Połączenie ustawia się w Merchant Center, w sekcji połączonych kont. Wysyłają Państwo prośbę o połączenie do konta Google Ads i zatwierdzają ją na tym koncie. Potem w Google Ads można utworzyć kampanię produktową albo Performance Max na produkty.

Ważna jest kolejność. Najpierw czysty plik i zatwierdzone produkty, potem kampanie. Jeśli uruchomią Państwo reklamy na koncie, na którym połowa produktów jest odrzucona, budżet pójdzie na to, co zostało, a to rzadko są najbardziej opłacalne pozycje. Jak budujemy kampanie produktowe, opisaliśmy na stronie Google Shopping.

Co sprawdzać w diagnostyce Merchant Center

Po wgraniu pliku każdy produkt dostaje status. Zatwierdzony, ograniczony albo odrzucony. Zatwierdzone produkty wyświetlają się wszędzie. Ograniczone pokazują się rzadziej albo nie we wszystkich krajach. Odrzuconych nie widać wcale. Na początek warto otworzyć listę problemów i posortować ją według liczby produktów.

Zwykle wszystko sprowadza się do dwóch czy trzech błędów, które dotyczą setek pozycji naraz. Na przykład moduł sklepu eksportuje cenę bez rabatu albo bez waluty i przez to odpada połowa katalogu. Wystarczy naprawić eksport, a produkty wracają hurtem. Drobne błędy na kilku produktach mogą poczekać.

Osobno warto sprawdzić ostrzeżenia na poziomie konta. Pojawiają się u góry panelu i dotyczą całej strony, a nie pojedynczych produktów. Właśnie od nich zaczynają się zawieszenia, więc nie można ich odkładać.

Dlaczego Google odrzuca produkty

Najczęstsza przyczyna nie ma związku z zasadami reklam. Dane w pliku nie zgadzają się z tym, co jest na stronie produktu. Cenę na stronie zmieniono, a w pliku została stara. Adres strony zmieniono, a w pliku został stary link. Google sprawdza stronę robotem, widzi rozbieżność i odrzuca produkt.

Szczególnie często zdarza się to w dużych sklepach, w których za różne produkty odpowiadają różne osoby. Jedna zmienia cenę, druga opis, trzecia link, a do pliku trafia tylko część zmian.

Druga grupa to niepełne dane. Brak zdjęcia, zdjęcie z napisami albo znakiem wodnym, pusty GTIN przy produkcie markowym, link prowadzący do strony z błędem. Każdy taki problem widać w diagnostyce i da się go naprawić bez kontaktu ze wsparciem.

Za co Google zawiesza całe konto

Odrzucenie produktu i zawieszenie konta to różne rzeczy. Produkt da się naprawić w kilka minut. Konto Google zawiesza wtedy, gdy problem leży w samym sklepie. Założyciel Picknetic Daniel Norets przez trzy lata pracował we wsparciu technicznym Google Ads. Z jego doświadczenia wynika, że najczęściej wszystko rozbija się o dostawę i zwroty. Zasad dostawy i zwrotów nikt nie wpisał w ustawieniach Merchant Center, wpisano je inaczej, niż wymaga Google, albo na stronie jest napisane jedno, a w panelu drugie.

Haczyk polega na tym, że Google nie pisze tego wprost. W panelu pojawia się odrzucenie, a powód jest opisany ogólnikowo, chociaż tak naprawdę chodzi o zasady zwrotów. Sklepy, którym przywracaliśmy konta po zawieszeniu, prawie zawsze odzyskiwały je właśnie po poprawieniu dostawy i zwrotów.

Dobra wiadomość jest taka, że konto w Merchant Center odzyskuje się dużo łatwiej niż konto w Google Ads. Liczba prób nie jest tu ograniczona i po poprawieniu dostawy albo zwrotów konto zwykle wraca bez długiej korespondencji. W Google Ads tak się nie da, tam każde odwołanie się liczy, a drugie konto po zawieszeniu też zostaje zawieszone.

Inne przyczyny zdarzają się rzadziej. Na stronie nie ma danych kontaktowych, ceny są podejrzanie niskie, obietnice niczym niepoparte albo sklep wygląda na firmę krzak.

Odwołanie od zawieszenia bez zmian na stronie nic nie da. Odpowiedź będzie ta sama. Najpierw trzeba znaleźć przyczynę i poprawić stronę, a dopiero potem prosić o ponowne sprawdzenie.

Ile trwa ponowna weryfikacja

Poprawione produkty wracają w ciągu kilku godzin albo kilku dni. Duże katalogi są sprawdzane partiami, więc produkty nie wracają wszystkie naraz. Najdłużej, jak pamiętamy, weryfikacja trwała tydzień, zwykle idzie szybciej.

Sprawdza tu robot, a nie człowiek. Produktów w Google są miliardy, nikt nie przegląda ich ręcznie. Dlatego robot czasem się myli i odrzuca produkt, w którym wszystko jest w porządku, a produkt dalej wisi jako odrzucony. Samo wysłanie go do ponownego sprawdzenia często nie pomaga, system patrzy i zostawia wszystko po staremu.

W praktyce działa coś innego. Wystarczy zmienić coś w samym produkcie w pliku, a system wczyta go jeszcze raz i sprawdzi od nowa. Zdarzało się, że po takiej zmianie produkt był odrzucany już z innego powodu. Wtedy przywracamy wszystko tak, jak było, i przy następnej weryfikacji produkt przechodzi.