Wynik jakości Google Ads

Czym jest wynik jakości

Wynik jakości to ocena Google, która pokazuje, jak dobre są Państwa reklamy, słowa kluczowe i strony docelowe w porównaniu z innymi reklamodawcami, którzy walczą o te same wyszukiwania. Google pokazuje go dla każdego słowa kluczowego w skali od 1 do 10, gdzie 10 to najlepszy wynik.

Wynik składa się z trzech komponentów. To przewidywany CTR, trafność reklamy i jakość strony docelowej. Każdy z nich dostaje jedną z trzech ocen, "Powyżej przeciętnej", "Przeciętnie" albo "Poniżej przeciętnej", i ta ocena mówi znacznie więcej niż końcowa liczba.

Jest szczegół, o którym większość poradników nie wspomina. Google liczy wynik tylko dla wyszukiwań, które dokładnie pasują do słowa kluczowego. Słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym może wyświetlać reklamę na setki różnych zapytań, ale jego wynik jakości odzwierciedla tylko to jedno wyszukiwanie, które dokładnie mu odpowiada.

Gdzie go znaleźć na koncie

Trzeba otworzyć raport słów kluczowych, kliknąć ikonę kolumn i dodać z sekcji Wynik jakości kolumny Wynik jakości, Przewidywany CTR, Trafność reklamy i Jakość strony docelowej. Są też historyczne wersje tych samych kolumn, które pokazują ostatnią znaną wartość dla wybranego zakresu dat.

Kreska zamiast liczby oznacza, że wyszukiwań dokładnie pasujących do słowa kluczowego było za mało, żeby Google mógł wyliczyć wynik. To normalne przy nowych słowach kluczowych i tych z małą liczbą wyszukiwań. O ich jakości kreska nic nie mówi.

Google nie podaje wyniku jakości dla całej kampanii ani konta, tylko dla słów kluczowych. Niektóre narzędzia liczą z tych wyników średnią. Do takiej średniej warto podchodzić ostrożnie. Tanie słowo kluczowe z wynikiem 3 i drogie z wynikiem 8 mogą dać średnią, która wygląda dobrze, choć większość pieniędzy idzie na to słabsze.

Trzy komponenty po kolei

Przewidywany CTR mówi, jak duża jest szansa na kliknięcie reklamy, kiedy wyświetla się na dane słowo kluczowe, w porównaniu z innymi reklamodawcami. Google bierze pod uwagę wcześniejsze wyniki i koryguje je między innymi o pozycję reklamy, więc słowo kluczowe nie traci tylko dlatego, że reklama wyświetlała się nisko na stronie.

Trafność reklamy mówi, jak dobrze reklama odpowiada intencji wyszukiwania. Jeśli ktoś wpisuje "pogotowie hydrauliczne", a reklama mówi o remoncie łazienki, ocena trafności reklamy będzie poniżej przeciętnej, nawet jeśli oba teksty pochodzą od tej samej firmy.

Jakość strony docelowej odpowiada na pytanie, czy strona daje to, co obiecała reklama. Google patrzy na to, czy treść pasuje do wyszukiwania, czy jest przydatna i przejrzysta, jak wygodnie korzysta się ze strony na telefonie i jak szybko się ładuje.

Który komponent najczęściej wypada słabo

We wsparciu i na naszych audytach odpowiedź prawie zawsze była ta sama. Przewidywany CTR rzadko jest problemem. Kłopoty sprawiają trafność reklamy i jakość strony docelowej. Albo słowa kluczowe nie pasują do tego, co firma naprawdę sprzedaje, albo strona nie jest przygotowana tak, żeby sprzedawać. Dość często jedno i drugie.

Konto, na którym wszystkie trzy komponenty są w porządku, to rzadkość. Jeśli już takie widzimy, zwykle należy do firmy, która dokładnie wie, co sprzedaje, i wokół tego zbudowała strony.

Jak wynik jakości wpływa na koszt kliknięcia

Tu wiele osób się dziwi. Sam wynik jakości nie bierze udziału w aukcji. Google pisze to wprost w swojej pomocy. Liczba w raporcie to podsumowanie, a aukcja przy każdym wyszukiwaniu korzysta z bieżącej oceny jakości reklamy.

Jedno i drugie zmienia się jednak razem. Te same sygnały, które podnoszą wynik jakości, podnoszą też jakość reklamy w momencie aukcji. A jakość reklamy to jeden z czynników rankingu reklamy, obok stawki, kontekstu wyszukiwania i przewidywanego wpływu komponentów. Wyższy ranking reklamy oznacza lepszą pozycję, a często także niższą cenę za nią.

Dlatego w praktyce dwie firmy mogą płacić za to samo kliknięcie zupełnie inne kwoty. Ta, która ma trafne reklamy i stronę zbudowaną pod wyszukiwanie, kupuje pozycję taniej niż ta, która ustawia wyższą stawkę i wysyła ludzi na ogólną stronę główną. Ile kosztuje u nas prowadzenie kampanii, można sprawdzić w cenniku Google Ads.

Wynik jakości to diagnoza, a nie cel

Google opisuje wynik jakości jako narzędzie diagnostyczne, a nie kluczowy wskaźnik wydajności, i zgadzamy się z tym. Słowo kluczowe z wynikiem 4, z którego przychodzą zapytania w dobrej cenie, jest warte więcej niż słowo z wynikiem 9, z którego nie przychodzi nic.

Warto zadać inne pytanie. Który komponent jest poniżej przeciętnej na słowach kluczowych, na które idzie najwięcej pieniędzy? Po posortowaniu słów według kosztu wystarczy spojrzeć na trzy kolumny, a lista rzeczy do poprawienia w pierwszej kolejności jest gotowa.

Pomaga też czytanie wyniku obok danych o konwersjach, a nie osobno. Słowo kluczowe z przeciętnymi ocenami i dobrym kosztem zapytania nie wymaga żadnych zmian. Słowo z ocenami poniżej przeciętnej, kliknięte kilkaset razy i bez ani jednego zapytania, wymaga decyzji, a poprawka zwykle leży w grupie reklam albo na stronie, a nie w stawce.

Wysoki wynik na złym słowie kluczowym nic nie daje

Najczęstszy błąd, jaki widziałem, miał niewiele wspólnego z samym wynikiem. Ludzie wybierają słowa kluczowe, które pasują do tematu, ale nigdy nie przyniosą sprzedaży. Adwokat od rozwodów kieruje reklamy na wyszukiwania w rodzaju "darmowy wzór pozwu o rozwód". Sklep z drukarkami 3D na "co to jest drukarka 3D". Sklep z częściami samochodowymi na "jak wymienić koło".

Reklama powstaje wokół takiego słowa, a Google za to dopasowanie daje wysoki wynik. Reklama się wyświetla, ludzie klikają i nic się nie dzieje, bo przyszli po darmową informację, a nie na zakupy.

Mniej widoczna odmiana tego błędu to słowo kluczowe, za którym stoją dwie różne intencje. Biuro nieruchomości, które tylko sprzedaje mieszkania, kieruje reklamy na wyszukiwania w rodzaju "mieszkania Kraków", które ludzie wpisują także wtedy, gdy chcą wynająć. Trafność reklamy spada, strona pasuje tylko do połowy wyszukiwań, a wynik jakości to najmniejszy z problemów.

Kiedy niski wynik jest w porządku, a kiedy nie

Nie widziałem, żeby sam niski wynik jakości położył kampanię. W niektórych niszach niski wynik to po prostu norma.

Przykład to klinika stomatologiczna, która robi tylko Invisalign. Google chciałby, żeby jej reklamy obejmowały cały temat prostowania zębów, bo tego szuka większość ludzi. Klinika nie oferuje nic innego, więc jej reklamy zostają wąskie, a wynik niski. Zapytania, które przychodzą, są za to właściwe, i to jest ważniejsze niż liczba.

Dotyczy to kilku słów kluczowych, a nie całego konta. Jeśli niskie wyniki utrzymują się miesiącami, coś w słowach kluczowych, reklamach albo na stronach wymaga poprawy. Druga skrajność też nie działa. Doprowadzanie każdego słowa do 10 na 10 to strata czasu, który lepiej poświęcić słowom przynoszącym sprzedaż.

Co sprawdzam najpierw, gdy słowa kluczowe mają wynik 3 albo 4

Zanim ruszę choćby jedno słowo kluczowe, muszę zrozumieć, co firma naprawdę sprzedaje. Częściej, niż się wydaje, sami właściciele nie potrafią tego nazwać. Jeden producent kuchni robił każdą kuchnię w stylu art deco, a całe konto było ustawione na kuchnie na wymiar. Rozwiązaniem były słowa kluczowe wokół kuchni art deco, do tego pasujące reklamy i strona.

Potem porównuję słowa kluczowe z tym, czym firma się zajmuje, i wymieniam te, które nie pasują. Kilka słabych wyników na koncie to norma. Konto, na którym każde słowo ma wynik od 1 do 3, to prawdziwy problem.

Bardziej martwi mnie rozdęta lista słów kluczowych. 300 słów kluczowych dla jednej usługi to zdecydowanie za dużo. Większość z nich nigdy nie dostaje wyświetlenia, a te, które dostają, przyciągają wyszukiwania, których nikt nie planował.

Jak poprawić przewidywany CTR i trafność reklamy

W obu przypadkach chodzi zwykle o strukturę. Kiedy w jednej grupie reklam jest 40 słów kluczowych, luźno ze sobą powiązanych, żadna reklama nie pasuje do wszystkich, więc reklamy są mniej trafne i klika mniej osób. Podział grupy według intencji i reklamy napisane pod każdy temat poprawiają oba komponenty naraz.

W nagłówkach warto używać słów, które ludzie naprawdę wpisują, a w pierwszej linii dać powód, żeby kliknąć, na przykład cenę, termin albo konkretną ofertę. Raport wyszukiwanych haseł trzeba sprawdzać co tydzień, a wyszukiwania, które nigdy nie przyniosą konwersji, dodawać jako wykluczające słowa kluczowe. Każde wyświetlenie przy niepasującym wyszukiwaniu obniża przewidywany CTR.

Jak poprawić jakość strony docelowej

Każdą grupę reklam warto kierować na stronę, która odpowiada na jej wyszukiwanie, a nie na stronę główną. Jeśli ktoś szuka "adwokat rozwód cena", cena powinna być wysoko na stronie, a nie misja firmy.

Potem warto sprawdzić podstawy na telefonie. Strona powinna szybko się ładować, pokazywać ofertę na pierwszym ekranie i dawać kontakt na jedno dotknięcie. Jeśli takich stron jeszcze nie ma, właśnie do tego służą nasze landing page pod kampanie Google Ads.

Błędy, które ciągle widzimy na audytach

Pogoń za liczbą przez upychanie słów kluczowych. Jeśli to samo słowo pojawia się w reklamie pięć razy, nie staje się ona bardziej trafna. Gorzej się ją czyta, a współczynnik klikalności spada.

Wstrzymywanie każdego słowa kluczowego z wynikiem poniżej 5. Niektóre z nich jako jedyne przynoszą sprzedaż, a wynik poprawiłby się po przebudowie grupy reklam i strony. Zanim cokolwiek Państwo wstrzymają, warto sprawdzić konwersje.

Pomijanie jakości strony docelowej, bo sama strona nie jest częścią Google Ads. Reklamodawcy najczęściej zostawiają bez zmian właśnie jakość strony docelowej, a z trzech komponentów jej poprawa jest zwykle najtańsza. Bezpłatny audyt szybko pokaże, który z trzech komponentów ogranicza wyniki konta.