Śledzenie konwersji Google Ads

Co jest konwersją, a co nie

Konwersja to działanie, które ma dla firmy wartość w pieniądzach. Wysłany formularz zapytania, rozmowa telefoniczna na tyle długa, że można ją uznać za prawdziwą, zakup, umówiona wizyta. Każde z nich oznacza, że ktoś jest bliżej zapłaty.

Wiele rzeczy wygląda na konwersje, a nimi nie jest. Wejście na stronę kontaktową. Przewinięcie cennika do końca. Kliknięcie numeru telefonu, po którym nikt nie dzwoni. Mogą to być przydatne sygnały, ale jeśli przekażą je Państwo inteligentnemu określaniu stawek jako cele, Google chętnie znajdzie ich więcej, a o nie dużo łatwiej niż o prawdziwe zapytania.

Główne i dodatkowe działania powodujące konwersję

Google Ads pozwala oznaczyć każde działanie powodujące konwersję jako główne lub dodatkowe. Działania główne pokazują się w kolumnie Konwersje i służą do określania stawek. Działania dodatkowe widać tylko w kolumnie Wszystkie konwersje, więc można je obserwować, a algorytm za nimi nie goni.

Nasza zasada jest prosta. Jako główne ustawiamy tylko działania, które mają realną wartość dla firmy. Zapisy do newslettera, pobrania broszur i kliknięcia numeru telefonu zostają dodatkowe. Jeśli konto ma osiem działań głównych, stawki optymalizują się pod średnią z ośmiu różnych celów, a zwykle pod ten najtańszy.

Warto też sprawdzić ustawienie zliczania. Przy zapytaniach ustawiamy zliczanie jednej konwersji na kliknięcie, inaczej osoba, która wyśle formularz trzy razy, wygląda jak trzy zapytania. Przy zakupach ustawiamy zliczanie każdej konwersji, bo każde zamówienie to prawdziwy przychód.

Tag Google czy import z GA4

Konwersje trafiają do Google Ads najczęściej na dwa sposoby. Można zainstalować tag konwersji Google Ads przez tag Google albo Menedżera tagów Google. Można też importować kluczowe zdarzenia z Google Analytics 4.

Oba sposoby działają. Tag bezpośredni to rozwiązanie wbudowane w Google Ads, które szybko przekazuje dane. Import z GA4 jest wygodny, gdy zdarzenie już istnieje w Analytics, ale korzysta z ustawień atrybucji usługi GA4, a dane mogą przychodzić później.

Błąd polega na użyciu obu sposobów dla tego samego działania i zostawieniu obu jako głównych. Formularz jest wtedy liczony raz przez tag i drugi raz przez import, a w raporcie każde zapytanie pojawia się dwa razy. Dla każdego działania warto wybrać jedno źródło, a drugie ustawić jako dodatkowe albo usunąć.

Połączenia, formularze i komunikatory

Połączenia wymagają osobnego śledzenia, a w wielu firmach usługowych to większość zapytań. Połączenia prosto z reklamy korzystają z komponentu do wykonywania połączeń i numeru Google do przekazywania połączeń. Ustawia się minimalną długość rozmowy, żeby pomyłkowe połączenia nie były liczone. Domyślnie to 60 sekund, co pasuje większości firm usługowych.

Połączenia ze strony można śledzić przez numer do przekazywania połączeń, który na stronie zastępuje Państwa numer u osób, które przyszły z reklamy. Takie numery są dostępne tylko w niektórych krajach, więc przed planowaniem warto sprawdzić swój. Tam, gdzie ich nie ma, zostaje kliknięcie numeru na telefonie, i takie działanie powinno być dodatkowe.

Konwersja z formularza powinna się uruchamiać dopiero wtedy, gdy formularz rzeczywiście został wysłany, a nie po kliknięciu przycisku. Przyciski WhatsApp i Telegram to kliknięcia, a nie rozmowy, więc traktujemy je jak kliknięcia numeru telefonu. Jeśli większość klientów pisze, zamiast dzwonić, pewnym sposobem jest zapisywanie zapytań w CRM i przesyłanie tych prawdziwych do Google Ads jako konwersji offline. Dobrym przykładem są kancelarie prawne.

Warto nadać konwersjom wartość

Jeśli zapytania nie są warte tyle samo, warto nadać im wartości. Wartość może być stała dla każdego działania, wtedy połączenie może być warte więcej niż pobranie broszury. Może też być przekazywana razem z konwersją, na przykład kwota zamówienia w sklepie internetowym.

Wartości pozwalają korzystać ze strategii Maksymalizacja wartości konwersji albo Docelowy ROAS, a tego potrzebuje większość sklepów. Przy pozyskiwaniu zapytań wartości pomagają tylko wtedy, gdy odzwierciedlają, jak często dany typ zapytania zamienia się w klienta. Wartość wpisana na oko jest gorsza niż żadna, bo algorytm jej ufa.

Konwersje rozszerzone

W konwersjach rozszerzonych razem z konwersją trafiają do Google zaszyfrowane dane własne, zwykle adres e-mail albo numer telefonu z formularza. Przed wysłaniem dane są szyfrowane algorytmem SHA-256, a Google używa ich, żeby przypisać konwersje użytkownikom zalogowanym na konto Google, których same pliki cookie by nie wychwyciły.

Dzięki temu na koncie jest więcej zarejestrowanych konwersji, a algorytm ma lepsze dane do stawek, zwłaszcza w Safari i na telefonach, gdzie pliki cookie szybko wygasają. Na większości kont, które zbierają zapytania, konfiguracja zajmuje godzinę lub dwie i się opłaca.

Import konwersji offline dla B2B i kancelarii

Kiedy sprzedaż następuje kilka tygodni po zapytaniu, wysłany formularz to dopiero początek. Zapytanie do kancelarii może skończyć się podpisaną umową albo niczym. Domknięcie sprzedaży w B2B może zająć trzy miesiące. Jeśli Google widzi tylko formularz, traktuje tak samo osobę, która tylko zabiera czas, i podpisanego klienta.

Import konwersji offline to naprawia. Strona zapisuje identyfikator kliknięcia, który Google dodaje do adresu strony docelowej, CRM przechowuje go razem z zapytaniem, a kiedy zapytanie zamienia się w klienta, dane o konwersji trafiają z powrotem do Google Ads, z wartością, jeśli jest znana. Google przyjmuje dane o konwersjach dla kliknięć z ostatnich 90 dni.

Konwersje rozszerzone dotyczące potencjalnych klientów działają na tej samej zasadzie, tylko zamiast identyfikatora kliknięcia używają zaszyfrowanego e-maila albo numeru telefonu. Tak czy inaczej, inteligentne określanie stawek zaczyna się uczyć na klientach, a nie na zapytaniach.

Tryb uzyskiwania zgody dla użytkowników z Europy

Jeśli reklamy trafiają do użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego, Wielkiej Brytanii albo Szwajcarii, Google wymaga zbierania zgody i przekazywania jej do tagów Google. Służy do tego tryb uzyskiwania zgody. W wersji zaawansowanej, kiedy użytkownik odrzuca pliki cookie, tagi wysyłają pingi bez plików cookie zamiast pełnych danych, a Google modeluje konwersje, których nie widzi bezpośrednio. W wersji podstawowej tagi w ogóle się nie uruchamiają, dopóki użytkownik nie wyrazi zgody.

Baner zgody na pliki cookie, który ignoruje tryb uzyskiwania zgody, zostawia luki w danych. Konwersje w raporcie spadają, choć zapytań jest tyle samo, a inteligentne określanie stawek reaguje na ten spadek, jakby był prawdziwy. Warto sprawdzić, czy baner aktualizuje zgodę dla Google, a nie tylko znika z ekranu.

Jak sprawdzić, czy pomiar działa poprawnie

Trzeba otworzyć Tag Assistant, wysłać testowe zapytanie przez formularz na stronie i zobaczyć, które tagi działają i kiedy. Potem sprawdzić działanie powodujące konwersję w Google Ads. Jego stan powinien pokazywać, że rejestruje konwersje, a test powinien pojawić się w ciągu kilku godzin.

Potem trzeba porównać liczby z rzeczywistością. Warto zestawić konwersje z ostatniego miesiąca w Google Ads z zapytaniami, które naprawdę trafiły do skrzynki albo do CRM. Nigdy nie zgodzą się co do sztuki, ale jeśli Google pokazuje 60 zapytań, a zespół pamięta 20, coś liczy się podwójnie albo liczy nie to, co trzeba.

Błędy w pomiarze, które znajdujemy najczęściej

Podwójne liczenie, zwykle tag plus import z GA4 albo strona z podziękowaniem, która uruchamia się ponownie po odświeżeniu. Wyświetlenia strony liczone jako zapytania, bo stronę z podziękowaniem można otworzyć bez wysłania formularza. Tag uruchamiany kliknięciem przycisku, więc liczy się każde nieudane albo puste wysłanie. Do tego stare działania testowe, które wciąż są ustawione jako główne i pod które inteligentne określanie stawek dalej optymalizuje.

Każdy z tych błędów sprawia, że konto wygląda lepiej, niż jest naprawdę, i dlatego nikt nie spieszy się z poprawkami. Sprawdzamy je wszystkie podczas bezpłatnego audytu Google Ads, a na stronach, które budujemy sami, pomiar powstaje przed startem. Więcej o tym piszemy na stronie Landing page pod kampanię.